Почему у бренда «ЭКОПАН» нет «общей витрины», общей рекламы и волшебного потока заявок

У любой большой франшизы рано или поздно возникает соблазн: «А давайте сделаем единый сайт, дадим общую рекламу, и заявки сами посыплются на всех региональных партнеров». Звучит сладко. На практике — дорого, бессмысленно и, честно говоря, вредно для бизнеса.

За двадцать лет в СИП-строительстве мы перепробовали все: от огромных наружных баннеров в центре Москвы до экспериментов на телевидении. И да, мы действительно запускали федеральную рекламу. Вот как это было.

Эксперимент №1 — «Закажи дом лучшему СИП-производителю»
Мы сделали единый сайт, подключили Яндекс, Google (когда он еще работал), залили бюджет. Люди заходили, выбирали регион, оставляли заявку.

Мы честно перекидывали эти заявки партнерам. А партнеры отвечали одно и то же: «Этот же человек уже нам написал. Заявка дублируется. Неактуально».

И так — десятки раз.

И вот тут стало понятно: клиент всегда идет к конкретному производителю/строителю, которому доверяет. Не к абстрактной федеральной системе.

Эксперимент №2 — телевизионная реклама
Как я два дня снимался на «Мосфильме»**

Хотите название поста? Вот рабочее:
«Два дня на “Мосфильме”, и 1,5 млн рублей за то, чтобы меня увидели по ТВ»

Одна известная рекламная компания предложила снять ролики для прайм-тайма. Главная звезда должна была быть Борис Щербаков. Известный, харизматичный — все как надо. Но в последний момент у него сорвались съемки: здоровье подвело.

Режиссер посмотрела на меня и сказала:
— Сергей Сергеевич, ну а давайте вы?
Я помялся, но отказать было уже невозможно — студия арендуется не за спасибо.

День первый.
«Мосфильм»
Пудра, свет, зеленка, камера, двадцать дублей одного и того же текста.
Я искренне думал, что все это займет два часа.
Ха-ха. Наивный я.

День второй.
То же самое, только больше усталости.
Потом — перезапись голоса в другой студии.
Попади в кадр, совпади с губами, произнеси слово в слово и с нужной интонацией.

Неделя мучений — и на выходе нам выдали сумку видеокассет (да, физических кассет).
10 секунд, 20 секунд, 30 секунд — варианты, дубляжи, версии.

И где это все показали?
В финале Лиги чемпионов по футболу! Три выхода в топовой рекламе, когда перед телевизором сидит вся страна.

Результат:
— Позвонили друзья: «Мы тебя видели по телику!»
— Погладил самолюбие.
— Потратил 1 500 000 рублей.
— Заявок от реальных клиентов? Ноль.

Ни одного контакта, который бы сказал:
«Мы увидели ролик на финале ЛЧ и решили построить дом».
Вот вам честный, неприукрашенный итог.

Главный вывод: федеральная реклама не работает в малоэтажке.
Строительство не йогурт и не матрасы. Человек выбирает не бренд, а конкретного человека, который будет отвечать за его дом. Ему важно доверие, компетентность, скорость, уверенность и личное общение.

Вот почему:

• Федеральная реклама не конвертирует в реальные стройки.
• Общие заявки — утопия, потому что клиент все равно пишет напрямую тем, кому хочет.
• Огромные бюджеты — в трубу, без пользы для франчайзи.

Почему мы принципиально оставили рекламные бюджеты в руках франчайзи

Потому что только когда франчайзи тратит свои деньги, он:

• Следит за каждым лидом.
• Борется за каждого клиента.
• Отвечает за коммуникацию.
• Растет в компетенции.
• Становится лидером своего региона.

Общая реклама расслабляет.

Собственный бюджет воспитывает ответственность.
Если вы в «ЭКОПАН», то вы не винтик сети.
Вы хозяин своего бизнеса. А бренд, стандарты, методики и опыт — это ваша опора, ваш инструмент.

«ЭКОПАН» — сильная марка, но строит дом не бренд.
Строите вы.